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区块链技术下的文化价值链重构

区块链技术下的文化价值链重构

张 锐 修雨薇

摘 要:全球文化价值链虽解构了好莱坞“外包模式”中的霸权力量,但它在工业化程度较低的中国文化市场中却受到阻碍。区块链凭借去信任化、去中心化的技术优势,与中国文化产业拥有适配性。文章尝试将区块链与全球文化价值链相结合,以电影为研究案例,建构区块链技术下的文化价值链模型,探讨其如何对电影产业三大环节进行重构。同时,文章还构建了区块链技术下的分布式生产网络,以解决外包模式中的利益分配问题,从而探究未来文化生产变革的新趋势。

关键词:文化价值链;NICL;区块链;分布式文化生产

随着全球文化交流日益加强,以好莱坞为代表的传媒集团,为维持其在“金字塔”顶端的领导地位,将电影生产外包给劳动力价格更低廉或艺术创造力更丰富的国家或地区,形成了文化霸权主义下的“国际文化生产外包现象”。文化生产外包系统的单向性、静态性特征触发了发包方与外包方之间权益失衡的问题。同时,随着文化产品数量的持续增长,为整合全球文化市场中碎片化、分散化的生产行为,提高当地“低附加值”文化厂商的行业地位,一些学者结合全球价值链的研究方法,提出了全球文化价值链的概念。该链条具备的开放性与协作化特性弱化了前述问题,但其在中国本土化过程中却存在应用壁垒:链条背后治理角色与行业标准的缺失为“欠发达国家”的文化产业带来负外部性,这不仅加剧了文化价值链各类参与主体之间的信任危机,还制约了非好莱坞影视公司产业升级的能力。结合突发灾变条件下中国持续推进经济高质量发展的时代背景,中国本土的文化产业更应当关注现象背后的问题,运用新一代信息技术(区块链、AI等)对现有文化价值链进行变革,实现由集中化生产到分布式生产的范式转换。

一、从集中到分布:对文化霸权的解构

好莱坞的“国际文化生产外包”是外包概念在价值生产领域的第二次拓展。文化价值链的出现,解构了文化生产外包模式下依然存在的霸权力量,但其在中国本土化的过程中仍存在一定问题。

(一)文化霸权主义下的国际文化生产外包

国际文化生产外包模式(New International Division of Culture Labor,简称为NICL)来源于好莱坞,其字面意思为新国际文化劳动分工,它的含义可以追溯到“外包”这一概念。加里·哈梅尔(Gary Hamel)和普拉哈尔德(C.K.Prahalad)在1990年最早提出了外包(Outsourcing),认为它是一种帮助企业转移非核心业务、提高产品竞争力的管理模式C.K.Prahalad and G.Hamel,“The core competence of the corporation,”Harvard business review,vol.68,no.3,1990,pp.79-91.。根据业务特性,外包可细分为制造外包、服务外包等类型,目前常用于IT行业王习农:《服务外包不等于服务业外包——服务外包概念再认识与理论新析》,《国际贸易问题》2012年第8期。。通俗来讲,外包指企业经营者将某些业务流程,连同相关资源与管控权,以商业形式发包给外部服务提供者的经济活动。在经济全球化的背景下,外包衍生出了新的形态——新国际劳动分工(New International Division of Labor,简称为NIDL),促使发达国家与发展中国家在制造领域加速资源整合,实现了跨地域空间的组织重构。之后,在文化全球化的趋势下,各国文化生产的联系日益加强,NIDL的概念被进一步分化:好莱坞利用地域经济水平的差异性,选用低成本的生产地区及其人力资源,结合专业培训的方式,提升文化产品的生产效率,文化生产外包(Runaway Production)现象进入大众视野。S.Krishna,S.Sahay and G.Walsham,“Managing cross-cultural issues in global software outsourcing,”Communications of the ACM,vol.47,no.4,2004,pp.62-66.C.Johnson-Yale,“‘So-called runaway film production’:Countering Hollywood’s outsourcing narrative in the Canadian press,”Critical Studies in Media Communication,vol.25,no.2,2008,pp.113-134.

文化生产外包兼具独特性与复杂性。发包方要时刻关注产品投放地域的劳动力资源,理解对方的文化环境。T.Miller,“The new international division of cultural labor revisited,”Icono 14,vol.14,no.2,2016,pp.97-121.通过NICL系统,文化生产不再局限于一家公司或者一个地区:跨国媒体集团(TNMCs:Transnational Media Conglomerates)在系统中担任领航人的角色,负责融资与各种组织活动,通过高度集中的管理模式掌控版权、资本所有权等,建立分散化的生产网络N.Govil,“Hollywood’s effects,Bollywood FX,”in G.Elmer and M.Gasher, ed.,Contracting Out HollywoodRunaway Productions and Foreign Location Shooting,Lanham,MD:Rowman&Littlefield,2005,pp.92-114.;地域性制作公司则积极参与到合作网络中,使文化创意产品在国家政策与版权管理的夹缝中走得更远。好莱坞文化生产外包的成功,在于其对权威领导力量的塑造。好莱坞立足于美国本土“文化大熔炉”的地域特性,运用自身垂直整合的发行体系以及通用的国际语言优势,极大地减少产品的文化折扣。

国际文化生产外包模式也存在一定的局限性。NICL系统中的“劳动分工”更多是由跨国媒体巨头单向主导,以扩大市场规模与收益最大化为主要目的。这既不利于地域性制作公司向价值链上游环节布局(陷入劳动密集型工作中,创意产出有限且无法获得产权),又制约了媒体巨头整体协调能力的升级(限定在流水线生产主导的外包模式之内)。同时,NICL过于强调好莱坞在经济发达地区的统治地位,为合作公司提供的优惠条件有限,扩大了双方在产品附加值差异下的收益分配不均衡,不利于地方电影产业的动态持续发展。M.Keane,“Once were peripheral:Creating media capacity in East Asia,”MediaCulture&Society,vol.28,no.6,2006,pp.835-855.在这种不平衡的利益关系下,NICL有时也成为非好莱坞公司通过集中自身创意来对抗巨头的工具。

综上,NICL即“以好莱坞为代表的媒体巨头,建立文化工业所遵循的运营理念和运行系统”,其主要以整合地域资源优势、主导与小型制作公司的通力合作为目的。T.Miller,N.Govil and J.McMurria et al,Global hollywood 2,London:Bloomsbury Publishing,2019,pp.111-125.但该系统下,主导多环节价值创造的媒体巨头与生产低附加值产品的地方文化供应商之间的差距被逐渐扩大,近而导致双方收益分配的不均匀。由上可知,NICL虽反向解体了一体化的传统生产模式,但其分工方式并未解决权益失衡的问题,并制约了外包企业持续升级的能力。如何建立一个分工协作、开放共生的文化价值生产网络,是行业亟待解决的问题。

(二)全球分布视角下的文化价值链

NICL系统下好莱坞的文化生产霸权严重挤压了地区文化供应商产业升级的机会。为改善这种文化生产的依附模式,国外学者抓住当今文化生产环境下文化劳动碎片化与生产地域分散化的问题,立足全球价值链(Global Value Chain,简称为GVC)的研究方法,丰富了现有的全球文化生产模式——全球文化价值链(Global Cultural Value Chain)。

全球文化价值链主要是由买方市场驱动,其与好莱坞主导的NICL有两点不同:首先,该价值链使全球文化生产市场形成了以跨国公司为主导的文化生产结构,链条的关键参与者并不一定是跨国媒体巨头,而有可能是能够快速锁定消费者需求的本地其他类型公司S.Waisbord,“McTV:Understanding the global popularity of television formats,”Television&New Media,vol.5,no.4,2004,pp.359-383.;其次,全球文化价值链更关注链条中各参与主体的治理与升级情况。Gereffi归纳的全球价值链的五种治理结构模型(市场型、模块型、关系型、控制型与统治型),可以帮助各参与主体适应多变的文化市场环境,平衡与同链条参与者的权利分配问题(分享作品产权)G.Gereffi,J.Humphrey and T.Sturgeon,“The governance of global value chains,”Review of international political economy,vol.12,no.1,2005,pp.78-104.。与此同时,地方文化供应商,为应对跨国集团“庞大发行营销网络”带来的竞争压力,可以通过跨界合作来优化生产流程(成本、时间、分销网络、创新技能),最终实现产业升级。J.Humphrey and H.Schmitz,“How does insertion in global value chains affect upgrading in industrial clusters?”Regional studies,vol.36,no.9,2002,pp.1017-1027.

本文基于杜克大学的两位学者Joonkoo Lee、Gary Gereffi对全球文化价值链以及产品生产网络的定义,认为文化价值链包含设计、制作、分发、营销等价值生产流程,通过分工协作、跨国生产、贸易一体化等手段,使资金、人力资源等要素在链条中合理地配置与流动。J.Lee,Animating globalization and developmentthe South Korean animation industry in historical-comparative perspective,Durham,NC:Duke University,2011,pp.45-50.G.Gereffi,“The Organization of Buyer-Driven Global Commodity Chains:How U.S.Retailers Shape Overseas Production Networks,”in G.Gereffi and M.Korzeniewicz,ed.,Commodity Chains and Global Capitalism,Westport:Praeger,1994,pp.95-99.文化价值链具备开放性与协作化的特征。开放性(政策管制放松、企业间的竞合模式)使得文化生产碎片化的现象被弱化,在数字化技术的支撑作用下,文化市场最终形成了消费需求驱动的工业生产模式。以电视内容生产为代表的文化行业,遵循文化生产链条的新模式,正在进行一系列解构与结构相统一的价值创造活动。J.K.Chalaby,“Television and globalization:The TV content global value chain,”Journal of communication,vol.66,no.1,2016,pp.35-59.M.Kenney,“The Shifting Value Chain.The Television Industry in North America,”in M.Kenney and R.Florida,ed.,Locating Global AdvantagesIndustry Dynamics in the International Economy,Stanford:Stanford University Press,2004,pp.83-100.在协作化特性下,垂直一体化的旧生产模式被瓦解R.C.Feenstra,“Integration of trade and disintegration of production in the global economy,”Journal of economic Perspectives,vol.12,no.4,1998,pp.31-50.,跨国集团与地方文化供应商之间拥有双向选择机制。这不仅重塑了传统价值链的组织管理方式——主导企业通过与地方文化供应商合作获得更便利的生产与交易环境,地方文化供应商选择效益更高的项目资源进行开发合作;还为文化产品的进出口与跨领域生产提供了平台与桥梁,促使各参与主体在文化领域实现多方共赢。

综上所述,全球文化价值链凭借多样化的治理结构,促进各环节参与主体进行价值创造。同时,主导企业以该链条为遵循,牵头国际联合制作项目引导文化产品升级。尽管如此,全球文化价值链无法彻底解构好莱坞等巨头施加的文化霸权力量,这使原先开放式、协作化的链条结构,走向权益失衡的另一面。受上述因素影响,全球文化价值链在中国本土的文化生产中存在应用壁垒:一方面,中国的文化市场仍处在快速发展阶段,缺少能够治理完整价值链、合理分配权益同时可以激发价值创造力的“领导角色”,以防止少数媒体集团把控行业资源;另一方面,中国文化市场未实现完全工业化,缺乏规范化的运行标准与流程,这不仅增加了信任危机,还制约了本土行业在全球化背景下的产业升级能力。

二、重构的新可能:区块链技术下的文化价值链

(一)区块链技术在文化领域的适配性

区块链技术是计算模式的第四次颠覆式创新(前三次是大型机、个人电脑、互联网),很可能以技术革命的形式掀起全球产业变革,重新定义互联网社会。《中国区块链技术和应用发展白皮书》,工业和信息化部,2016年,第1页、第32页。在中国本土文化产业未工业化、缺乏行业标准与信任机制的背景下,区块链凭借其技术特性与文化领域搭建起了合作的桥梁。

区块链的概念源于2008年学者中本聪(Satoshi Nakamoto)的论文《Bitcoin:A Peer-to-peer Electronic Cash System》,尽管文章中没有具体解释区块链的含义,但却通过比特币这一新型支付方式,揭示了该技术的雏形:一种分布式账本,在点对点对等的网络上,通过哈希算法哈希算法(Hash)是一种随机算法,通过将任意长度的输入值输出为固定的散列值,保护信息安全。生成链式数据结构,以验证与存储数据。S.Nakamoto,“Bitcoin:A peer-to-peer electronic cash system,”https://git.dhimmel.com/bitcoin-whitepaper,2019 年11月20日。其可以为信息的加密传输与抽取核查提供技术支撑,并通过分布式网络解决交易的信任缺陷。K.R.Lakhani and M.Iansiti,“The truth about blockchain,”Harvard Business Review,vol.95,no.1,2017,pp.119-127.通俗来讲,区块链即将区块以链的方式组合在一起,形成区块链数据库,使系统内所有节点基于价值交换协议参与到区块网中来,实现真正的交易数据共享。林小驰、胡叶倩雯:《关于区块链技术的研究综述》,《金融市场研究》2016年第2期。目前,区块链技术经历了三个发展阶段,由可编程货币、可编程金融转变为可编程社会,成为综合分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法、智能合约等计算机技术的新型的技术架构与应用范式。

除了货币与金融行业,区块链技术在非金融领域也拥有巨大的发展潜力梅兰妮·斯万:《区块链:新经济蓝图及导读》,新星出版社2016年版,第5-6页。。众所周知,在文化领域中,生产与消费之间是一个流动的闭环,由动态的需求、个性化的定价、流动的价值创造模式构成,打破了传统工业生产的商业逻辑。在中国的文化市场中,日益增长的需求是一把双刃剑,消费者对文化产品的预期(产品形态、产量、产品生命周期的多变性)与传统制造业规模化、流水线的生产模式存在一定的矛盾,间接导致加工复杂度与成本的提高,致使产业资源垄断在少数大型媒体集团手中,中小企业陷入募资困境。另外,受盗版问题的影响,具有强大发展潜力的文化衍生品开发市场在授权商品的销售上举步维艰。中国作为全球第二大电影市场,既缺少代表性的衍生品企业和生产模式,IP市场的开发与输出又过于分散化,使得众多IP开发公司陷入版权纠纷中,后产品市场表现乏力。而“互联网+”时代下区块链天然的价值内涵——无法篡改的、公开透明的、容量庞大的游戏规则,可以缓解以上矛盾,使多数人成为规则的参与者和维护者。长侠、韩锋等:《区块链:从数字货币到信用社会》,中信出版社2016年版,第118-124、186-190页。

总之,中国本土文化领域的天然适配性,即明晰的产业链、价值流程与正外部性,使得区块链技术的参与成为可能。目前,区块链技术在国内外文化领域的应用主要集中在版权交易领域,如版权云、Ascribe、Binded、Monegraph、Custos等平台的建设,帮助艺术家们实现全生命周期的产权司法追溯与数字内容的价值转移,以此建立跨领域多层次的信任机制。笔者认为,区块链技术同样可以运用到文化价值生产的其他环节中,以价值链条推动文化产业内部各环节之间的透明化、公开化与协作化。

(二)区块链技术下的文化价值链模型

梅兰妮·斯万在《区块链:新经济蓝图及导读》中指出:“区块链是具有多层次和多类型应用的综合信息技术,并且是任何事物中展示和交付的全新组织范例。”梅兰妮·斯万:《区块链:新经济蓝图及导读》,新星出版社2016年版,第5-6页。与传统数据库采用的“主备模式”保障系统不同,高度可靠的区块链技术使任何节点都成为异地多活节点,整个系统的有序运作并不会因单一节点的缺失或者受损(网络、硬件、软件等问题)而受到影响,大大提升了系统运作效率。王悦:《区块链技术对传媒生态系统的影响研究》,山东大学硕士论文,2019年,第10页。由此可见,区块链技术与文化领域的适配性,使其可以通过去中心化的手段重构线性链条,深化文化价值链的协作性与开放性,搭建有序性、分工化的生产平台。与此同时,基于去中心化的技术特性,区块链可以带领文化产业从去中心化的应用(DAPP),逐渐发展为去中心化的自治组织(DAO),最后形成去中心化的自制社会(DAS)。

图1 区块链技术下的文化价值链模型——以电影产业为例

蔡亮等学者将区块链技术的基本架构从上至下分为六层:应用层、合约层、激励层、共识层、网络层、数据层。蔡亮、李启雷、梁秀波:《区块链技术进阶与实战》,人民邮电出版社2018年版,第10-21页。参考上述架构,并基于电影在文化产品中的代表性,笔者建构了区块链技术下电影产业的文化价值链模型(见图1),由电影价值链条、区块链技术支持架构以及应用成果三部分构成。其中“基于时间戳的链式结构”“分布式节点间的共识机制”“可编程的智能合约”是区块链应用于电影价值链的三个技术核心。同时,模型通过“智能分包网络”“制作日志记账系统”“宣发日志记账系统”“版权交易监督系统”四种技术支持架构,打通电影生产的开发、制作、发行、营销、放映、衍生品开发环节,与消费者之间建立全价值链的供需流动机制,使传统的线性价值链,演变为融合多方参与者的价值生态环境。区块链对电影价值链线性关系的重构(见图2),主要体现在以下三大类环节的具体应用之中。

图2 区块链技术对文化价值链各环节的重构——以电影产业为例

1.开发与制作环节

在项目开发与制作环节,区块链技术可以削弱中心化影视公司的垄断效应,分散更多的利润与机会(联合制片、募资等)给中小型创作主体,建立分工明确、资金流动有序的生产模式。基于区块链加密算法的智能合约技术、联盟链式结构与Token机制(发行、分配)建立的智能分包网络以及线上分布式的制作日志记账系统,可以帮助大型制片公司及媒体集团与IP版权方、拍摄工厂、地方制片公司、后期制作公司以及文化众筹组织建立信任分配机制,审核每一笔资金的流向,监督项目制作进程,提升电影产品的制作效益。区块链技术通过前述方式帮助创作主体们提升价值交换的能力摘自纽约国际艾美奖颁奖典礼期间,制作人Kim Jackson于SingularDTV(现更名为Breaker)主办的“区块链技术在娱乐行业的应用”专题小组讨论活动上的讲话:https://medium.com/singulardtv/blockchain-in-entertainmentsingulardtv-at-the-international-emmys-8ba463067730,2017年12月1日。,并以联盟链的形式加速与文化生产环节的有效整合,不仅构建了多方参与者的信任机制,还聚集闲散资金,提升了文化产品的价值内涵。目前,韩国视频平台潘多拉TV开发的区块链电影平台MovieBlocMovieBloc是韩国视频网站潘多拉TV开发的一个区块链电影平台项目,以更好地连接电影受众与创作者、最大化吸引行业参与者建构电影生态为主要目标。就在进行该方面的尝试。

2.发行与营销环节

在发行与营销环节,区块链技术不仅营造了数据透明的系统环境,还拓宽了电影产品的宣发渠道,帮助其获得更多广告位,最大化提升电影产品的宣发效益。区块链依靠“哈希指数与Merkle树”保障链上数据的加密性,而数据在每个节点的全量存储及节点间的共识机制使单一节点的篡改无法操控全局。邵奇峰、金澈清、张召、钱卫宁、周傲英:《区块链技术:架构及进展》,《计算机学报》2018年第5期。在区块链的这一特征下,日志类数据被打上了“时间戳”,使监管机构能够在审计工作过程中及时地还原、追溯信息,极大地提高了工作效率。林小驰、胡叶倩雯:《关于区块链技术的研究综述》,《金融市场研究》2016年第2期。因此,基于数据层中的“元数据”(交易记录、历史数据等)、共识与广播机制建立的线上分布式的宣发日志记账系统,一方面可以净化虚假流量等欺诈现象,使宣发数据透明化,帮助电影营销公司实现无第三方监测下的投放目标锁定。另外,该系统可以提升电影发行、营销公司与社交网站、抖音等平台型媒体的合作效益,优化电影产品的智能推荐方式。这一方面拓宽了预告、海报等素材的投放渠道;另一方面可以通过提前预测、动态调整等手段更好地锁定观众群体,并鼓励用户反向参与到电影宣发的环节中。AdchainAdchain是美国广告技术公司MetaX与区块链公司Consen Sys,基于以太坊平台合作推出的服务协议。就是使用区块链技术追踪、审计数字广告的投放情况,运用智能合约及时对创意内容的消费者进行注意力补偿。“How MetaX Plans To Use Blockchain To Stop Ad Fraud,”https://www.forbes.com/sites/roberthof/2017/03/21/how-metax-plans-to-use-blockchain-to-stop-ad-fraud/#1b100ec459da,2017年3月21日。

3.放映与衍生品开发环节

区块链技术对放映与衍生品开发环节的影响,具体体现在三个方面:

首先,区块链技术可以指导影院放映——预防刷票的行业乱象,并帮助院线建立公开透明的排片调整机制。其次,区块链技术可以保护内容创作者的收益,优化电影产品的版权管理模式,使制作团队可以专心于内容创作。基于区块链的公有链式结构、智能合约技术以及记录“元数据”(作品创作者、名称、发表时间等)的加密算法而建立的线上分布式的版权交易监督系统,能够防治盗版问题,实现版权维护与司法追溯,使IP资源在高速流转(确权、维权、授权、扩权)中达到平稳运行。在流转过程中,用户亦成为版权管理的一员,既可以向播映平台购买影片,又可以通过观影后撰写的影评等自创内容获取奖励。区块链技术对版权管理的重构,可以借鉴“Binded图像版权管理平台”Binded,原名为Blockai,是一家位于美国加利福尼亚州旧金山的科技公司,开发了Binded图像版权管理平台,以使用区块链技术保护艺术家在数字时代的创作成果。的成功经验,即通过时间戳、版权证书等方式维护版权数据的安全性。由于产品数量庞大,平台可凭借版权方付出的微小管理费用维系自身运营,并与艺术家合理平分收益“Blockai Raises MYM547k for Blockchain Digital Rights Platform,”http://www.coindesk.com/blockai-raises-547kto-relaunch-as-blockchain-digital-rights-platform,2016年3月15日。。国内爱奇艺等视频平台也开辟了区块链版权存证功能,以保护更多原创作品。

再次,制作环节建立的智能分包网络,也可以应用于电影衍生品开发环节。区块链技术可以为道具库(道具设计图样)、衍生品设计公司(设计产品形态)、品牌方(提供产品Logo)、制作工厂(制作任务)与电商平台建立合作信任机制,以多样化的产品打通产销环节;同时也通过Token发行与分配机制,鼓励用户参与到衍生品设计环节中去。当这一分包模式成熟后,发展完全的制造工厂可以反向服务于影片制作——为制作团队提供道具支持。

三、从外包到分包:构建以参与主体为中心的分布式生产网络

外包主要是从发包方(媒体集团)的视角来解释这一商业活动,而分包则强调将任务通过“总承包商”分配给各个生产方。区块链技术可以凭借自身技术优势,建立一个拥有信任机制的“承包网络”,解决文化市场中利益分配失衡的问题。

(一)区块链技术下的文化生产外包

在“文化生产外包”之后,区块链技术的出现再一次拉近了制造业与文化产业的联系。区块链技术在制造行业具有得天独厚的优势,凭借智能合约技术,利用去中心化、去信任化的特点,快速渗透进智能制造行业,以“云链混合”的生产网络,联通零售与制作环节,重塑制造行业价值链,即将生产、流通、仓储、营销、销售、售后环节透明化与灵活化。《中国区块链技术和应用发展白皮书》,工业和信息化部,2016年,第32页。

DIPNET是一家打造工业区块链的初创企业,致力于将区块链技术与制造行业的理念相融合。其基于分布式的智能网络(Distributed Intelligent Production Network),实现连接工业体系中多方参与者(设计者、开发者、终端用户、工业生产者等)的战略目标摘自DIPNET公司于2018年发布的《工业区块链(DIPNET)白皮书》,http://dip.network./statics/images/dipnet/tpyrced_ch.pdf.。其在第一代DIPNET的商业模式中,将一部影视作品中的所有信息(制作流程、版权归属等)都通过区块链技术存储在虚拟世界的“数字双胞胎”数字双胞胎,即双边IT定制,指通过智能合约较为便利地建立企业间IT接口,发行企业间的通证(Token),实施内在的激励,确保多方共享信息、深度合作,实现客户和合作伙伴的锁定。中,形成智能化、自动化的生产链条,实时响应消费者“即看即买”的定制化需求。

在文化生产环节中,互动与知识共享是企业之间不可或缺的两大要素,而信任的缺失削弱了这两大要素的实际效益,使单一性、静态化的好莱坞NICL系统,无法与中国本土电影生产市场深度融合。尽管近年来中国电影市场发展快速,但也出现了制片主体分散化、市场集中度低的现象,例如小型电影公司密集分布于北京朝阳区。这类公司的命运随着行业环境、政策形势等因素瞬息万变,文化霸权主义的NICL系统无法同时兼顾它们的利益。久而久之,参与主体之间权利与收益的分配问题反而会加剧媒体巨头与地方文化供应商的信任危机,不利于中国本土文化行业的整体发展。

因此,文化生产环节可以借鉴区块链在制造行业的应用成果,增加各生产环节的透明度与灵活性,提升行业的核心竞争力。与云服务不同,去信任化的区块链技术可以通过对文化生产中各方信息的加密处理,加强生产主体之间的联系,优化文化生产环节的资源分配,变文化生产外包为分包(分布式文化生产),构建以参与主体为中心的智能分包网络,为中国影视制作行业的商业模式注入新的驱动力——通过智能合约技术缓解市场信息不对称的问题,帮助企业降低交易成本,建立去中心化的新型组织机制朱晓武:《区块链技术驱动的商业模式创新:DIPNET案例研究》,《管理评论》2019年第7期。,实现实时分布式的产品管理与点对点的价值传输。

(二)区块链技术下的分布式文化生产:智能分包网络

与文化生产外包不同,“分包”指以区块链技术为核心,建立智能化、分布式的文化生产网络,以实现“线上加密式”的文化生产资源分配。在区块链节点间的共识机制作用下,去中心化是伴随着去信任化的必然结果。它管理下的数据库不再由单一机构集中部署,而是将中心节点的权利分散化,由多方参与者共同管理和维护,每个参与者都可提供节点并存储链上的数据,从而实现了完全分布式的多方信息共享张健:《区块链:定义未来金融与经济新格局》,机械工业出版社2017年版,第44-56页。。另外,资产使用价值的数字化是区块链去中介化的必要条件。韩夏、侯宏:《回归理性,区块链如何赋能传统行业——以Everledger在钻石行业的实践为例》,《清华管理评论》2018年第10期。而目前泛在化、智能化等驱动因素不仅为买方市场驱动的文化市场提供了极佳的平台环境,还为文化产业数字资产的管理打下技术基础。

笔者以电影产业为例,运用区块链技术为文化生产分包系统建立一种去信任化、去中心化的联盟架构,使智能合约服务于智能分包网络以及制作支出日志记账系统。笔者所构建的智能分包网络(见图3),是基于技术手段以连接电影生产多方参与者的新型组织结构。其在本质上是一个企业自主运作的代理人,会根据任务使命与规则建立联盟链,进行相互协作。其职能是采购服务、雇佣人员,获取如生产能力、品牌设计、推广和营销专长的伙伴资源,实时进化与更新。唐塔普斯科特、亚力克斯·塔普斯:《区块链革命:比特币底层技术如何改变货币、商业和世界》,凯尔、孙铭、周沁园等译,中信出版社2016年版,第115-118页。每一个拍摄工厂、地方制片公司以及后期制作公司需要在区块链网络上进行注册,成为标签化的分包参与者,而企业的基本信息与交易历史则是“智能合约”的重要依附。当大型制作公司共享项目资源时,在代理机构的方案支持与项目负责人的协助管理下,智能分包网络会根据智能合约的匹配结果与相关厂商签订合作协议。合约签订者依据项目需求进行再分包,组建摄制及后期制作团队,进行更专业细致的分工合作。同时,地方生产供应商可以开通代币功能,为自身的权益分配提供保障。在Token发行与分配机制的助力下,每一次成功的合作交易之后都会有信誉度积分,这也是厂商今后参与其他生产合作的重要参考因素。

图3 区块链技术下文化生产的智能分包网络——以电影产业为例

消费者也可以通过区块链技术参与到分包系统中——发起“文化众筹”,建立众筹组织;分包系统可以根据出资额的大小设定股东,股东以投票等方式对组织制定的任务使命进行参与和监督。Big CouchBig Couch是一家于2014年创立的英国区块链初创公司,最初运用区块链技术搭建电影基金平台,后得到创新英国项目支持(英国技术战略委员会),与伦敦帝国理工学院合作开发Filmchain服务。公司正在做该方面的尝试,其运用私有链与智能合约技术搭建“电影链”平台(Filmchain),实现电影融资资金与收益的分配;由于区块链技术还处于过渡阶段,该公司目前采用的还是去加密化货币G.Bisson,E.Stanford and A.Wilson,“Unblocking the chain:Blockchain in TV&film production,finance and Distribution,”https://www.miptrends.com/wp-content/uploads/2019/06/MIPCOM2019-WP-UNBLOCKING-THE_CHAINAmpere_Analysis.pdf,2019年 10月21日。。另外,在影视产品被分包给各厂商制作生产时,线上分布式的制作日志记账系统,可以帮助主导企业实现成本支出的实时监控,提高制片人的工作效率,促使整个管理流程更加透明高效。

总而言之,文化生产的智能分包网络在区块链技术的驱动下,以及上述多方参与者的助力下,实现了合作竞争环境下的价值再创造,帮助文化市场从层级化运营转化为扁平化运营(数字内容),营造去信任化的价值生态环境G.Hearn,S.Roodhouse and J.Blakey,“From value chain to value creating ecology:Implications for creative industries development policy,”International Journal of Cultural Policy,vol.13,no.4,2007,pp.419-436.

四、区块链技术在文化价值链中的应用局限

通过以上分析,尽管区块链技术对文化价值链重构具有积极意义,但其在文化生产的各细分环节也面临着问题与挑战。

(一)项目开发环节

目前,区块链技术正处于理论构建与应用开发阶段,只有少数制作公司尝试将区块链技术与文化领域相结合。在传媒行业的金字塔中,制作公司的水准与规模良莠不齐,其管理人员对新技术的接纳与共识需要一定的时间与资金成本。而在他们心中根深蒂固的传统经验主义理念,以及社群交际的合作生产行为,使得文化价值链的重构与变革难以与新技术实现同步。如果没有良好的传播机制与政策辅助,社会公众对区块链技术的了解与接受将是一个漫长的过程。而文化生产者将区块链技术更好地融入价值生产中,并在实践中不断磨合,实现文化价值链的范式重构,也非一朝一夕能够达成。

(二)融资与数据交易环节

在融资与交易环节中,数据与信息处理的效率问题是区块链技术面临的最大挑战之一。首先是数据容量问题。在未来,各个传媒公司、文化生产企业等参与主体将信息录入区块链系统,随着公司的发展与变化,无用数据的积压会挤压系统运行的效率,尤其是在分布式管理的环境下,需要技术人员在线上数据库中设立即时的信息处理与转换机制,解决文化产品“元数据”在链储存与离链储存中的矛盾,实现活跃数据的存储与实时同步。其次是抗压能力。由于区块链技术还未被广泛使用,其在拥有多样化需求的文化市场中,以及在大规模交易的环境下,是否还能保证原先的信息处理效率,并在交易量庞大的情况下灵活疏通平台系统的压力,是一个有待检验的问题。

(三)知识共享与合作生产环节

在文化产品的生产过程中,企业间的合作是不可避免的。出品方与分包方通过数据共享的方式维持一致的知识协作水平。在此过程中,保护隐私与安全是实现多方数据交互的前提。不可否认的是,在无止境的研究环境下,非对称加密算法是可以被破解的。熊彼特的破坏性创新理论认为,一个技术的出现就是另外一个新技术的开始。这需要相关机构加强文化产业法律体系建设,辅助文化市场不断整合、革新区块链技术的加密原理,从理论、实践双重角度来维护文化产品、企业、消费者的信息安全。

另外,多方企业在合作过程中,会设置“联盟链”的技术结构,建立共识机制,以实现对生产支出、项目进展的监控。但区块链技术本身并不完美,其存在数字货币经济学的不可能三角(去中心化、低能耗、安全)。真正的分布式系统需要高昂的运行成本,尤其是影视项目的国际合作,双方及多方线上系统运行的共享、协调机制不仅会增加管理成本,还会加大各方的能源消耗额;若减少能源消耗,则会牺牲掉系统的安全性与去中心化程度。如何平衡这三个基本点,需要根据文化生产的实际情况,进行适当调整。

五、结语

在文化生产全球化的背景下,各国文化交流不断加强。中国本土的文化市场处在高速发展的阶段,但其与好莱坞工业化的生产模式间仍存在一定距离。主导企业治理能力与行业监管标准的缺失,使中国不能照搬全球文化价值链的生产模式。如何应对多变的文化经济环境,化解参与者之间的信任危机,成为中国建立有序性、分工化的文化价值链的前提条件。区块链技术凭借分布式的技术架构,为中国本土文化价值链的重构提供了新的着力点。本文从上述问题出发,以电影产业为例,探讨区块链技术对文化价值链各环节的重构模式,并将分布式的智能网络带入文化生产中,同时指出了区块链技术在该环节的应用局限。

基于研究结果,本文认为区块链对文化价值链的重构不是一蹴而就的。一方面,文化产业需要借助外部驱动力量解决区块链技术在安全性、效益性、可持续性(资源能耗)等方面的应用问题,建立过渡机制(下放技术权限给文化项目负责人),引导行业参与者采纳区块链技术架构,建立去信任化、分布式的内容生产范式,提升各环节参与者的产业升级能力。另一方面,区块链去中心化特质并不是清除行业“中心管理”的橡皮擦,其目的是寻找一种“中庸”的方式——与经验丰富的传统影视公司达成共识合作,创造“多链并行、跨链互通”的价值生产模式,提升中国本土文化行业的规模效益。此外,单纯的技术手段无法包罗万象。尽管区块链平台能够营造去信任化的文化生产环境,却不能代替政府监管机制的作用。因而,这更需要产业政策与区块链技术的联姻,以搭建与政府机构合作的桥梁,化解双方的矛盾。

“万物并育而不相害,道并行而不相悖。”出自《礼记·中庸》,原用于表述宇宙、自然法则中蕴含的和合之道。后疫情时代下文化共融的发展趋势成为区块链技术引领文化价值链重构的风向标,赋予多元文化一片清澈澄明的交互空间:对外消解文化霸权的势力圈,对内增强与监管机制的适配度,不断保护媒体组织的全球话语权,将开放包容的合作理念带入文化生产环境中。鉴于本文的重构模型主要服务于全价值链条,对各环节的分析与创新仍有不足,笔者在未来研究中将继续对这一问题进行探索。

The Reconstruction of Cultural Value Chain Under the Blockchain Technology

Zhang Rui,Xiu Yuwei

Abstract:Though the global cultural value chain has deconstructed the hegemony of Hollywood’s“runaway production”,it is hindered in the under-industrialized Chinese cultural market.However,with the technical advantages of trust-free and decentralization,blockchain has made itself suitable for the Chinese cultural industry.In this regard,the paper attempts to combine blockchain with the global cultural value chain and,taking film cases as examples,proposes a cultural value chain model under block chain technology to discuss how to reconstruct the three major segments in the film industry.Furthermore,to solve the problem of profit distribution in the“division of culture labor”,it’s necessary to build a distributed production network under the blockchain to explore the future trend of cultural production development.

Key words:Cultural value chain;NICL;Blockchain;Distributed cultural production

中图分类号:C05

文献标识码:A

文章编号:1004-9142(2020)06-0133-11

收稿日期:2020-05-27

作者简介:张锐,男,河南南阳人,北京电影学院管理学院副教授,管理学博士;修雨薇,女,北京人,北京电影学院管理学院硕士研究生。(北京 100088)

基金项目:本文系国家社科基金项目“新一代信息技术对新闻传播的运行方式影响研究”(18BXW037)的阶段性研究成果。

(责任编辑:若峦)